डॉ हरदीप कौर का लेख – विज्ञापन में मनोवैज्ञानिक बोध

मनोविज्ञान शब्द का अर्थ और परिभाषा

मनोविज्ञान का शाब्दिक अर्थ है – मन का विज्ञान अर्थात् मन की प्रकृति, वृत्तियों, दशाओं एवं क्रियाओं आदि का विवेचन करने वाला विज्ञान। इस प्रकार मनोविज्ञान मन का शास्त्र तथा उसका वैज्ञानिक अध्ययन है। 1

मनोविज्ञान की परिभाषाएँ – जी॰ डी॰ बी॰ एच॰ ने मनोविज्ञान को आत्मा का विज्ञान माना है। हिंदी में मनोविज्ञान अंग्रेज़ी के सायकॉलोजी का अनुवाद है। इसकी व्युत्पत्ति का आधार है – साइक   (Psyche)  जो ग्रीक शब्द है और जिसका अर्थ आत्मा  (Soul)  है और लोगोस (Logos) जिसका अर्थ है विज्ञान  (Science)। इस प्रकार साइक और लोगोस को मिलाकर सायकॉलोजी शब्द बना – जिसका अर्थ आत्मा का विज्ञान माना गया। प्राचीन काल में आत्मा को ही धारण, कल्पना और वितर्क का स्रोत माना जाता था। कालांतर में वैज्ञानिक प्रगति के साथ-साथ इस धारणा में परिवर्तन होता चला गया। फलस्वरूप आत्मा का अर्थ धार्मिक दृष्टिकोण से हटकर मानस या मस्तिष्क के रूप में जाना जाने लगा।

राबर्ट एच॰ बुडवर्थ और मालिवर्स के अनुसार – मनोविज्ञान परिवेश के संपर्क में होने वाली व्यक्तियों की चेष्टाओं का अध्ययन होता है। 2

द ऑक्सफोर्ड इंग्लिश डिक्शनरी के अनुसार –  ‘‘मनोविज्ञान शब्द का अर्थ है – ‘‘मानव की आत्मा अथवा मन की प्रवृत्ति, प्रकार्यों एवं परिदृश्य का विज्ञान।’’ 3

द वैवस्टर डिक्शनरी के अनुसार – ‘‘मनोविज्ञान शब्द का अर्थ है – 1. मन, मानसिक प्रक्रियाओं, अनुभवों और इच्छाओं से संबंधित विज्ञान; 2. मानव अथवा पशु के व्यवहार का विज्ञान है। 4

हिंदी शब्दसागर के अनुसार – ‘‘मनोविज्ञान वह शास्त्र है जिसमें चित्तवृत्तियों का विवेचन होता है तथा जिनके द्वारा यह जाना जाता है कि मनुष्य के चित्त में कौन-सी वृत्ति कब, क्यों, किस प्रकार उत्पन्न होती है।’’ 5

संक्षेप में हम कह सकते हैं कि मनोविज्ञान व्यक्ति और वस्तु की अंतःक्रियाओं के विविध पक्षों का अध्ययन करने वाला विज्ञान है, यह मुख्यतः व्यक्ति की मानसिक क्रियाशीलता, मानसिक उत्पत्तियों और अवस्थाओं का प्रतिपादक है।

विज्ञापन का मनोविज्ञान

विज्ञापन की उपादेयता मनोवैज्ञानिक पृष्ठभूमि के आधार पर भी सिद्ध की जा सकती है, क्योंकि विज्ञापन अपनी प्रत्येक दशा में मानव-मन को आकर्षित करने की अभिव्यक्ति है। इसका अभिप्राय यह है कि विज्ञापन और मनोविज्ञान एक ही प्रकृति के हैं। एक-दूसरे के पूरक है। विज्ञापन अपने शुद्ध रूप में मनोवैज्ञानिक बोध होने के साथ-साथ सामाजिक सांस्कृतिक बोध, साहित्यिक बोध और राष्ट्रीय बोध भी है। मनोविज्ञान का सरोकार इंसान के जीवन को गहराई तक छूता है। विज्ञापन मनुष्य की मानसिक प्रतिक्रियाओं को अभिव्यक्ति देते हैं, यह उपभोक्ता को अपनी ओर आकर्षित करते हैं और अर्थव्यवस्था को मज़बूत करने और धनोपार्जन में सहायक होते हैं। निम्नलिखित कारण है जो विज्ञापन और मनोविज्ञान को आपस में जोड़कर रखते हैं –

1. 1. उपभोक्ता की मानसिक स्थिति को जानना

देश में जारी अधिकांश विज्ञापन उपभोक्ता विज्ञापनों की श्रेणी के अंतर्गत आते हैं जैसे साबुन, कपड़ा, शृंगार प्रसाधन की वस्तुएँ, पेन, स्कूटर, मोबाइल आदि। संपूर्ण विज्ञापनों के केंद्र में उपभोक्ता ही होता है। इसलिए विज्ञापन का उपभोक्ता की मनःस्थिति से जुड़ना अत्यंत आवश्यक है। उपभोक्ता की मनोवैज्ञानिक विशेषताओं के अनुरूप ही विज्ञापन 

तैयार किये जाते हैं। इसके लिए उपभोक्ताओं के व्यवहार, अभिरुचि, ज्ञान, शिक्षा के स्तर, बाज़ार के प्रति उपभोक्ता की समझ, आधुनिक चीज़़ों के प्रति उपभोक्ता की ललक आदि को जानना आवश्यक है। 

2. 2. विज्ञापन का मनोविज्ञान, नारी और समाज

विज्ञापन मनोविज्ञान में नारी को हम प्रमुखतः देह अथवा त्वचा के रूप में अधिक पाते हैं, क्योंकि समाज की मनोवैज्ञानिक स्थिति को ध्यानपूर्वक देखे तो यही आभास होता है कि वह नारी को मात्र ‘देह’ अथवा ‘त्वचा’ के रूप में ही देखना चाहता है। इसलिए वह विज्ञापन जिनमें नारी की आवश्यकता भी नहीं होती उनमें भी नारी रूप को वर्णित कर दिया जाता है, विशेष रूप से उसके कामुक और अश्लील रूप को दिखलाकर उत्पाद को बेचने के लिए आकर्षण पैदा किया जाता है। प्रतिस्पर्धात्मक युग में तो नारी देह को जितना प्रचारित किया जाये उतनी ही तेज़ी से वस्तु की बिक्री भी बढ़ेगी। आधुनिक विज्ञापनों पर यदि दृष्टिपात करें तो कुछ ऐसी नारी भी है जो पुरुषों को रिझाने के लिए अपने अंदर हर संभव कामुक कला को विकसित कर रही है। आधुनिक परिवेश में कुछ नारियों की मानसिक प्रवृत्ति भी बदल गई है। कुछ आधुनिक मॉडलों की यह मानसिकता है कि जब उनके पास प्रदर्शित करने के लिए संुदर देह है तो वे क्यों न उसको प्रदर्शित कर उसका लाभ उठाये। अंग से अंग मिलना, चुम्बन के दृश्य, यहाँ तक की नारी देह का खुला प्रदर्शन विज्ञापनों में आज अनायासा ही देखने को मिलता है। इस प्रकार के विज्ञापनों के माध्यम से विज्ञापनदाताओं की कुत्सित मानसिकता का परिचय मिलता है। विज्ञापन में नारी की सकारात्मक मनोवैज्ञानिक छवि भी देखी जा सकती है, इसके लिए जीवन बीमा निगम, बैंक, कपड़ों के विज्ञापन, घड़ी, साबुन, तेल, चप्पल आदि के विज्ञापन देखे जा सकते हैं।

3. 3. युवा मानसिकता को छूते विज्ञापन

विज्ञापनों को जिस तरह से परोसा जा रहा है, युवा वर्ग की मानसिकता भी उससे अछूती नहीं रही है। सिगरेट के एक प्रचार में एक सिगरेट पीने वाले युवक की बहादुरी के चर्चे दिखाये जाते हैं जबकि एक तरफ़ लिखा आता है कि यह स्वास्थ्य के लिए हानिकारक है। ऐसे विज्ञापनों का युवकों पर मनोवैज्ञानिक असर अवश्य पड़ता है, वह सिगरेट पीने के लिए लालायित हो जाते हैं। हाल ही में एक विज्ञापन और देखने को मिला जिसमें एक युवती अपने मित्र के कंधे पर सिर रखकर मोबाइल के ज़रिए किसी से वार्तालाप कर रही है और उसने अपना दूसरा हाथ अपने मित्र की पीठ के पीछे सरकाते हुए दूसरे मित्र के हाथ में हाथ दिया हुआ है। इस विज्ञापन को देखकर प्रत्येक युवक मनोवैज्ञानिक आधार पर विभिन्न तरह के ख़्याल अपने मस्तिष्क में ला सकता है। यह चित्र इस प्रकार है –

इस विज्ञापन पर लिखा है – ‘समझदारी हर जगह है’ परंतु यह समझ नहीं आता कि मोबाइल के प्रचार करने का यह कैसा विज्ञापन है जिसमें युवती किसी के कंधे पर सिर रखती है तथा उसी के पीछे दूसरे मित्र के हाथ में हाथ देती है, इस तरह के विज्ञापन मनोवैज्ञानिक आधार पर दर्शक में असंतुलित सोच को विकसित करते हैं। इस तरह की ग़लत मानसिकता को फैलाने वाले विज्ञापनों पर रोक लगानी चाहिए। ऐसे और भी बहुत से विज्ञापन देखे, सुने और पढ़े जा सकते हैं, जो युवकों की मानसिकता को पथभ्रमित करते हैं उन पर रोक लगनी चाहिए और अच्छी मानसिकता को फैलाने वाले विज्ञापनों का प्रसार करना चाहिए। विज्ञापनों में युवकों की मनोवैज्ञानिक सकारात्मक छवि भी देखी जा सकती है। इसके लिए घड़ी, परफ्यूम, जूते, डाबर आमला हेयर ऑयल, एलआईसी जीवन बीमा आदि के विज्ञापन देखे जा सकते हैं।

4. 4. बच्चों की मानसिकता को छूते विज्ञापन

विज्ञापन बच्चों की मानसिकता को सर्वाधिक छूते हैं और उनके ज़हन में जगह बनाकर उनके सोचने पर वार भी करते हैं। आजकल ऐसे बहुत से विज्ञापन है तो बाल मनोविज्ञान को ध्यान में रखकर बनाये जाते हैं जैसे ‘दाग़ अच्छे हैं’ – सर्फ एक्सल, सर्फ एक्सेल कपड़े धोने का एक डीटरजन्ट पाउडर है, जिससे कपड़ों में लगे दागों को छुड़ाया जा सकता है। ऐसे ही और बहुत से सकारात्मक प्रभाव वाले विज्ञापन देखे जा सकते हैं परंतु बच्चों की मानसिकता पर चोट करने वाले नकारात्मक प्रभाव वाले विज्ञापन में हमें दिखाई देते हैं जो बच्चों में उच्छृंखलता की प्रवृत्ति को बढ़ाते हैं। बच्चों के व्यवहार से संबंधित एक ओर विज्ञापन देखा जा सकता है, यह विज्ञापन पेप्सी का है, विज्ञापन में अमिताभ चार-पाँच वर्ष के एक छोटे बच्चे को काफ़ी देर तक बहलाते-फुसलाते हैं ताकि वह बच्चा उन्हें पेप्सी दे, पर वह बच्चा कहना नहीं मानता। बिग बी उसे अपना ‘ऑटोग्राफ’ ऑफर कर रहे हैं और न जाने क्या-क्या, पर उस बच्चे को कोई फ़र्क नहीं पड़ता और अंत में वह बिग-बी से कहता है – आप मुझे उल्लू समझते हैं क्या? यह विज्ञापन यह दिखाने का प्रयास करता है कि बच्चे को पेप्सी से इतना लगाव है कि अमिताभ की उपस्थिति भी उसे प्रभावित नहीं करती। दूसरी ओर बच्चे को बोलने के लहज़े में कहीं भी मिठास नहीं है। इस प्रकार के विज्ञापन समाज में दूसरे बच्चों की मानसिकता को भी ख़राब करते हैं। अतः विज्ञापन समाज हित को ध्यान में रखते हुए स्वच्छ मानसिकता वाले होने चाहिए।

निष्कर्ष

इस प्रकार कह सकते हैं कि विज्ञापन मानस की सृष्टि है। जो व्यापारिक हित और जनकल्याण के लिए मानव को अपनी ओर आकर्षित करता है। मनोविज्ञान ही विज्ञापनों का प्रमुख आधार है। यह उपभोक्ताओं को मनोवैज्ञानिक तरीक़े से अपनी ओर आकर्षित करता है, इसमें नारी और समाज को मनोवैज्ञानिक अध्ययन के साथ युवा मानसिकता को छूते विज्ञापन और बच्चों की मानसिकता को छूते विज्ञापन भी देखे जा सकते हैं। उपभोक्ता के मस्तिष्क पर दुःखद विज्ञापनों की अपेक्षा सुखद विज्ञापनों का अनुकूल प्रभाव पड़ता है। अतः विज्ञापनों का निर्माण इस प्रकार से करना चाहिए जो उपभोक्ता की सुखद भावनाओं को स्पर्श करे। विज्ञापन का मनोविज्ञान नारी और समाज में नारी की मनोवैज्ञानिक सकारात्मक तथा नकारात्मक दोनों प्रकार के पहलू उजागर हुए, इसमें कोई संदेह नहीं की विज्ञापन निर्माण के समय नारी मनोवृद्धि के सकारात्मक पक्षों को ही उजागर करना चाहिए। मनोवैज्ञानिक आधार पर रोगनाश करने वाले, त्वचा को सुंदर बनाने वाले, शरीर को हष्ट-पुष्ट बनाने वाले आदि विज्ञापन मनोवैज्ञानिक आधार पर अच्छा असर डालते हैं। इसी प्रकार युवा वर्ग, बच्चों की मानसिकता को छूने वाले विज्ञापन सकारात्मक मनोवृत्ति वाले होने चाहिए।

संदर्भ 

1 भारतीय मनोविज्ञान, डॉ॰ लक्ष्मी शुक्ला, पृष्ठ-1
2 मनोविज्ञान वुडवर्थ और मालिवर्स, अनु. उमापति राय, पृष्ठ-2
3 द ऑक्सफोर्ड डिक्शनरी, अष्टम भाग, पृष्ठ-.52
4 द वैवस्टर डिक्शनरी, तृतीय भाग, पृष्ठ-1459
5 हिंदी शब्द सागर, श्यामसुंदर दास, अष्टम भाग, पृष्ठ-3190

डॉ हरदीप कौर
असिस्टेंट प्रोफेसर
हिन्दी विभाग
श्री गुरू नानक देव खालासा कालेज